Многие компании признают, что лояльность клиента выступает важным фактором их успеха в бизнесе. Но что является истинным показателем лояльности, и какой способ ее измерения будет наиболее эффективным? Этот вопрос побудил Фреда Райхельта и его коллег из компаний Satmetrics Systems и Bain & Company серьезно заняться изучением данной темы. Результатом исследований, проводившихся более чем в 400 американских компаниях, стала концепция NPS (Net Promoter Score). Этот метод оценки лояльности подробно описан в книге Райхельта «The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth» (2006).

Суть методики NPS проста. Она основывается на фундаментальном положении, что клиенты каждой компании могут быть поделены на 3 группы: Промоутеры, Нейтралы и Критики. Определить эти группы и четко оценить деятельность вашей компании глазами клиентов можно, задав один простой вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию Х другу или коллеге?». При ответе на вопрос о вероятности рекомендации клиенты дают оценку по шкале от 0 до 10. Если клиенты с энтузиазмом рекомендуют компанию другу или коллеге, они выставляют наивысшую из возможных оценок (9-10 баллов).  Они практически запускают ко-брендинговую программу собственной репутации с репутацией компании. Таких клиентов Райхельт называет "Промоутерами". Вторая часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает компания (7-8 баллов), но не готова рекомендовать ее (Нейтралы). И, наконец, третья часть клиентов - это клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией (0-6 баллов) и препятствующие ее росту из-за «контр-рекомендаций», которые они дают на рынке (клиенты-«Критики»). Показатель NPS рассчитывается как разница  между процентным соотношением Промоутеров и Критиков. Чем выше доля Промоутеров, тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок, и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию. Кроме того Промоутеры - это самая прибыльная часть клиентской базы компании. Обычно они менее чувствительны к цене и наращивают объем покупок быстрее, чем другие клиенты.

Согласно исследованиям, в среднем, показатель NPS компаний составляет лишь 5-10%. Другими словами, количество Промоутеров у них едва превышает количество Критиков. У многих компаний, и даже целых отраслей, показатель NPS отрицательный, что значит, что в ходе своей деятельности они изо дня в день порождают больше Критиков, чем Промоутеров. Эти ужасные показатели объясняют, почему так много компаний не имею стабильного прибыльного роста, не зависимо от того, сколько средств они тратят на приобретение нового бизнеса. Компании, растущие наиболее эффективно, такие как Amazon, eBay, Harley-Davidson, Dell, имеют NPS на уровне 50-80%. Анализ, проведенный компанией Bain & Company, показывает, что лидер NPS опережает остальные компании в своей отрасли, в среднем, в 2,5 раза. Уже несколько лет метод NPS используется российскими компаниями для измерения  и повышения лояльности клиентов. Так, например, любой посетительь сайта оператора мобильной связи МТС может принять участие опросе о качестве работы розничной сети МТС (http://feedback.mtsretail.ru). Кроме телекоммуникаций основными отраслями, где метод NPS находит свое применение, являются финансовые и банковские услуги, страхование, розничная торговля. Хотя, в принципе, этот метод может быть использован самыми разными организациями, начиная со школ, больниц и заканчивая государственными организациями. 

Иллюстрацией использования метода NPS в розничной торговле может служить следующий кейс, описанный на http://www.loyalty.info/case/1842.html. В рамках реализации концепции менеджмента взаимоотношений с потребителями крупной компании - ритейлера бытовой техники и электроники был разработан  BTL проект, представляющий собой серию мастер-классов по навыкам использования бытовой техники и электроники бренда. Мастер-классы проводились каждую неделю с потребителями, зарегистрированными в базе данных компании, и были посвящены темам, связанным с бытовой техникой и электроникой. Например, мероприятие, посвященное ноутбукам, называлось «Веб-сайт за 2 часа». Через неделю участников мероприятий опрашивали по телефону. В ходе этого проекта в течение 1,5 лет замерялся показатель NPS  с целью отслеживания  реакции людей как на содержание самого проекта, так и на отношение к бренду. В итоге был получен достаточно высокий уровень удовлетворенности от посещения мероприятий и индекс NPS равный 20%. Также было выявлено, что  50% посетителей были пассивно настроены по отношению к бренду, что позволило  компании разработать стратегию изменения их поведения как в рамках  этого проекта, так и в рамках других, где они были целевой аудиторией. Данная группа  людей стала контрольной группой, по которой компания могла выявлять настроения клиентов в базе данных в целом.

ОМА «Маркетдэйта», обладая собственным распределенным CATI-центром на 120 рабочих мест, проводит исследования NPS для различных заказчиков на регулярной основе.